A Economia da Experiência: Porque Devem os Operadores Turísticos Digitalizar a Distribuição

A Morte do Voucher de Papel

Se caminhar pela marina de qualquer grande destino turístico europeu, ainda verá um fenómeno que pertence aos anos 90: operadores turísticos a tentar vender passeios de barco e experiências guiadas usando panfletos de papel e negociação analógica. Quando um turista finalmente concorda em comprar, faz-se uma chamada telefónica para um escritório central para verificar a disponibilidade, e preenche-se um voucher de papel à mão.

Isto não é um modelo de negócio; é uma tragédia operacional. Na economia moderna da experiência, o produto não é apenas o passeio de barco físico ou a prova de vinhos, é todo o ciclo, sem atritos, desde a descoberta até à compra e à avaliação. Quando construí a Flamingo Experiences, uma das regras fundamentais foi a tolerância absolutamente zero para o atrito analógico.

Como apontam rotineiramente os relatórios abrangentes da Arival, a principal autoridade em experiências no destino, o setor de tours e atividades é a última fronteira da digitalização nas viagens. As companhias aéreas e os hotéis digitalizaram-se há décadas, mas a maioria dos fornecedores de experiências locais ainda funciona com base em folhas de cálculo e grupos de WhatsApp. Esta dependência analógica está a comprimir severamente as suas margens, a limitar a sua escala e a destruir a avaliação da sua empresa.

O Custo do Intermediário

O modelo tradicional de distribuição de um operador turístico envolve uma forte dependência de redes B2B físicas: concierges de hotéis, agentes de viagens locais e vendedores de bilhetes na rua. Estas redes exigem comissões elevadas, que muitas vezes variam entre os 20% e os 35%.

Embora as relações B2B sejam valiosas, depender exclusivamente delas cria uma dinâmica de poder perigosa. O concierge controla o fluxo da sua receita. Além disso, esta rede analógica é altamente ineficiente. Se um passeio de barco matinal for cancelado devido ao clima, o operador tem de telefonar manualmente para quinze receções de hotéis diferentes para atualizar o seu inventário. O caos instala-se, os clientes chegam zangados e os reembolsos destroem o fluxo de caixa do dia.

Digitalizar a distribuição significa recuperar o poder. Significa construir um sistema onde o seu inventário real e em direto é a única fonte de verdade. Quando concetualizo operações no setor do turismo, não olho primeiro para os barcos ou autocarros; olho para a arquitetura do servidor. Se a arquitetura digital não conseguir suportar uma distribuição dinâmica e em tempo real, os ativos físicos estão efetivamente paralisados.

Construir a Infraestrutura Orientada a APIs

Para escapar à armadilha analógica, os operadores têm de transitar para uma infraestrutura orientada a APIs (API-driven). O objetivo é ligar o seu inventário diretamente ao smartphone do consumidor, contornando inteiramente os intermediários físicos.

Muitos operadores dão o seu primeiro passo na digitalização ao adotarem plataformas SaaS padrão do setor, como o FareHarbor ou o TrekkSoft. Para um negócio pequeno, de localização única, este é um salto necessário. No entanto, à medida que a sua operação ganha escala, as limitações do software “de prateleira” tornam-se aparentes. Fica preso aos fluxos de checkout específicos deles, às suas estruturas de comissões (que frequentemente passam grandes taxas de reserva para o cliente) e às suas capacidades de integração limitadas.

Para obter verdadeira soberania operacional e uma escala massiva, terá eventualmente de construir ou integrar web apps personalizadas. Uma plataforma proprietária permite-lhe ditar exatamente como o cliente interage com a sua marca. Permite-lhe construir ligações API personalizadas para distribuidores de nicho altamente específicos que as plataformas SaaS genéricas ignoram. Mais importante ainda, permite-lhe captar 100% dos dados dos clientes.

Preços Dinâmicos e Gestão de Rendimento (Yield Management)

Uma vez que a distribuição está digitalizada, um operador turístico desbloqueia a derradeira alavanca financeira: o preço dinâmico (dynamic pricing).

As companhias aéreas não cobram o mesmo preço por um lugar numa terça-feira de novembro que cobram numa sexta-feira de julho. No entanto, a grande maioria dos operadores turísticos imprime uma brochura em janeiro com preços fixos que permanecem estáticos durante 12 meses. Esta é uma falha massiva na gestão de rendimento. Se um cruzeiro ao pôr do sol estiver com 90% das reservas feitas com 48 horas de antecedência, os últimos 10% desses bilhetes devem ser vendidos com um prémio. Se um passeio matinal estiver vazio, os preços devem ajustar-se dinamicamente em todos os canais digitais para estimular a procura.

Não se consegue executar preços dinâmicos com vouchers de papel e concierges de hotel. Exige um cérebro digital central. Como o Skift destaca frequentemente nas suas análises de tecnologia de viagens, os operadores que dominam os preços dinâmicos superam consistentemente os seus concorrentes estáticos em 20% a 30%, usando exatamente os mesmos ativos físicos.

A Jornada Digital do Cliente

A digitalização da distribuição não se resume a facilitar a vida do operador; trata-se de ir ao encontro das expectativas básicas do consumidor moderno.

O viajante de hoje aterra no aeroporto, liga-se à rede 5G local e espera reservar todo o seu itinerário através do telemóvel enquanto está sentado no banco de trás de um Uber. Se o seu fluxo de reservas exigir que ele preencha um PDF, que espere 24 horas por um e-mail de confirmação ou que ligue para um número de telefone local, ele vai abandonar instantaneamente a transação e reservar com o seu concorrente.

A digitalização transforma a jornada do cliente de uma dor de cabeça logística numa extensão perfeita das férias. A experiência começa no momento em que ele clica em “Reservar Agora”. Se essa experiência digital for rápida, segura e bonita, ele chega à experiência física preparado para atribuir uma classificação de cinco estrelas. Na economia da experiência, a transação digital é o primeiro ato do espetáculo. Se falhar o primeiro ato, o público vai-se embora antes mesmo de o show começar.