Design com IA: o trabalho que falta entre a imagem e a marca

Recebes uma apresentação com um logótipo numa caixa elegante, uma montra iluminada e um ecrã de telemóvel. As três imagens parecem pertencer à mesma marca. Aprovas a proposta. Mais tarde, precisas de imprimir uma etiqueta pequena, acrescentar um produto à loja e preparar uma campanha. É então que descobres que ninguém decidiu como aquela identidade funciona fora das imagens da apresentação.

O nome deixa de se ler na etiqueta. A letra escolhida não tem o peso necessário para os preços. O botão de compra desaparece no fundo. Para obter outra aplicação, é preciso voltar a pedir uma imagem à ferramenta e esperar que mantenha alguma semelhança com as anteriores.

É neste intervalo entre a imagem convincente e a marca utilizável que se revela a competência de quem vende design. Gerar uma proposta não demonstra capacidade para a dirigir, avaliar e transformar num sistema. Quando esse trabalho é vendido como identidade profissional por alguém que não sabe fazê-lo, o cliente está a comprar uma responsabilidade que o fornecedor não consegue cumprir.

O Josué desenvolve esta crítica na engenharia, ao discutir a confusão entre execução gerada e competência profissional. No design, a aparência pode esconder a mesma falha. A diferença torna-se visível quando precisamos de explicar uma escolha, corrigir um conflito ou produzir a peça seguinte.

A primeira decisão acontece antes de escolher uma imagem

Se o pedido inicial é apenas «faz uma marca premium para uma empresa de cerâmica», quase tudo continua em aberto. O que vende? A quem? Porque deve ser escolhida? Onde será vista? Quem terá de trabalhar com os ficheiros depois da entrega?

Uma ferramenta pode preencher esse vazio com uma composição plausível. Mas uma palavra como «premium» não define a relação entre o preço, a matéria, o público e a experiência de compra. Pode produzir preto e dourado quando o negócio precisa de tornar visível a qualidade do esmalte, ou uma letra delicada que desaparece no carimbo usado na oficina.

A minha exigência começa antes da seleção estética: quero perceber que problema cada decisão procura resolver. Se a resposta para a cor, o tipo de letra e a fotografia é sempre «fica mais sofisticado», falta direção. Há uma preferência visual, mas ainda não há um argumento de design que possamos avaliar.

Este trabalho também protege a originalidade. Pedir sucessivamente uma marca «mais moderna», «mais limpa» ou «mais exclusiva» não esclarece o que a torna particular. A diferença precisa de nascer de alguma coisa que o negócio possa sustentar: uma forma de produzir, uma relação com o território, um serviço ou uma escolha material.

Um exemplo: da oficina de cerâmica a uma direção visual

Considera um caso hipotético, criado para desenvolver o raciocínio. Uma pequena oficina produz loiça de mesa em séries limitadas. Vende peças avulsas a particulares e conjuntos a restaurantes. As variações do esmalte são parte do produto, mas as dimensões e os prazos precisam de ser claros. A equipa quer atualizar as embalagens e abrir uma área de encomendas profissionais.

Eu escreveria a intenção em termos simples: mostrar o caráter da matéria sem fazer a oficina parecer incapaz de cumprir uma encomenda. Isto cria uma tensão útil. Precisamos de sensibilidade no modo como apresentamos as peças e de precisão no modo como apresentamos a oferta.

Imagina duas direções. A primeira usa um símbolo irregular, letras manuscritas e fotografias com muitos objetos sobrepostos. Pode comunicar proximidade e gesto manual, mas torna mais difícil distinguir as séries. A segunda usa uma grelha rígida, superfícies brancas e peças recortadas sem contexto. Facilita a comparação, mas pode apagar aquilo que torna a oficina reconhecível.

Eu desenvolveria uma terceira hipótese: composição organizada, fotografia próxima da matéria e um elemento gráfico retirado de uma característica real das peças. Não escolheria uma textura rachada apenas porque parece artesanal se a produção se distingue pela regularidade e pelo acabamento liso.

É uma hipótese de direção, ainda por verificar. A hierarquia visual, ou seja, a ordem pela qual o olhar encontra a informação, terá de separar o nome da série, a dimensão, o acabamento e o preço. A identidade pode ter personalidade sem obrigar quem compra a decifrar o catálogo.

A direção precisa de sobreviver à etiqueta e ao catálogo

Aqui começa o trabalho que uma imagem de apresentação tende a omitir. O símbolo precisa de versões adequadas às aplicações contratadas. Uma composição que resulta numa caixa grande pode exigir uma versão simplificada para uma etiqueta ou um avatar. Simplificar não é encolher tudo até deixar de se perceber.

Na escolha tipográfica, eu compararia os nomes reais das séries, palavras com acentos, preços e referências de produto. Uma letra interessante num título curto pode ter algarismos difíceis de distinguir numa tabela de encomendas. Separaria a função expressiva dos títulos da leitura continuada das descrições, procurando uma relação clara entre ambas.

Nos ficheiros, convém saber o que estamos a entregar. O formato SVG permite formas vetoriais, imagens e texto. Portanto, receber um ficheiro com essa extensão não prova que o desenho tenha sido construído como vetor: pode conter uma imagem de píxeis. Eu verificaria a construção, as curvas, as versões de uma cor e os tamanhos previstos. Colocar um PNG dentro de um SVG não resolve as limitações do original.

No papel, pediria uma prova no material escolhido. A textura, a absorção da tinta e o processo de impressão podem alterar o resultado. A fotografia de uma caixa inventada não confirma a legibilidade da etiqueta produzida pela gráfica. É preciso levar a decisão até à condição em que será usada.

Um manual de marca útil regista estas decisões e as exceções necessárias. Deve permitir que outra pessoa prepare uma nova peça sem reconstruir a identidade a partir de capturas de ecrã.

A cor da marca não pode decidir sozinha o comportamento do produto

Na área de encomendas profissionais, a mesma oficina precisa de mostrar produtos disponíveis, quantidades insuficientes e pedidos enviados. A paleta da apresentação pode ser agradável e continuar sem resposta para estes estados.

Eu separaria os valores de cor das funções que desempenham. «Azul escuro» descreve uma aparência; «texto principal» ou «ação principal» descreve uma responsabilidade. É essa passagem para escolhas reutilizáveis que os design tokens, valores identificados por nomes, ajudam a organizar. O U.S. Web Design System explica essa utilização de conjuntos definidos de cor, tipografia e espaçamento.

No nosso exemplo, o botão para enviar uma encomenda deve manter uma importância reconhecível. O link para consultar cuidados de lavagem pode ser discreto, mas tem de continuar legível. Se ambos competem com o mesmo peso, a pessoa precisa de descobrir uma prioridade que o desenho devia esclarecer.

Há verificações concretas. O critério de contraste de texto das WCAG 2.2 estabelece, no nível AA, um mínimo de 4,5:1 para texto normal e 3:1 para texto grande, com exceções definidas, incluindo logótipos. Essa exceção não se estende a todo o texto por usar as cores da marca. Passar este critério também não certifica a acessibilidade da interface.

Um erro de quantidade não deve depender apenas de um contorno vermelho. Precisa de informação visível que explique o problema. O critério sobre utilização da cor exige uma alternativa visual quando a cor transmite informação. Eu colocaria a explicação junto do campo e preservaria um caminho claro para corrigir a quantidade.

É este tipo de decisão que liga design de interface à identidade. A marca mantém o seu caráter enquanto a aplicação responde às tarefas de quem a usa.

A campanha e o vídeo têm de respeitar a mesma intenção

Na campanha da oficina, uma imagem gerada pode explorar uma composição ou uma atmosfera. Se mostrar uma coleção à venda, porém, eu exigiria correspondência com as peças reais. Alterar a proporção de uma taça, inventar um esmalte ou sugerir um acabamento inexistente muda a promessa feita ao comprador.

A direção de arte precisa de distinguir a exploração de uma possibilidade da representação do produto entregue. A qualidade da luz não compensa a imprecisão sobre o objeto. E uma campanha só mantém coerência se o que promete encontrar continuidade no catálogo, na embalagem e no serviço.

No vídeo, a intenção também se traduz em escolhas. Para esta oficina, eu testaria planos que tornassem visíveis a superfície e a escala das peças, com tempo para observar o gesto de produção. Uma montagem rápida pode servir um anúncio específico; não deve ser adotada por parecer atual se impede ver aquilo que distingue o produto.

O mesmo raciocínio chega à área de encomendas. Podemos conservar a proximidade através da fotografia e da linguagem, mantendo as tabelas suficientemente claras para um restaurante comparar quantidades. Coerência não exige transformar todos os suportes na mesma composição. Exige saber o que deve permanecer reconhecível e o que precisa de mudar para cada tarefa.

Verificar uma escolha é aceitar que ela possa estar errada

Eu começaria por pôr o sistema em situações pouco favoráveis: uma referência longa, uma fotografia menos perfeita, um produto sem disponibilidade e uma encomenda com um erro. Uma identidade que só funciona com o conteúdo escolhido para a apresentação ainda não foi suficientemente confrontada com o uso.

Depois observaria pessoas próximas dos públicos definidos. A orientação do GOV.UK para testes de usabilidade moderados propõe observar tarefas concretas com instruções que não entreguem a resposta. Para o restaurante deste exemplo, pediria que encontrasse uma série, comparasse dimensões e preparasse um pedido. Não indicaria onde clicar.

Se a pessoa confunde o acabamento com o nome da coleção, revejo a hierarquia. Se não percebe como avançar, observo a ação e o texto antes de acrescentar mais decoração. Se identifica o produto mas não reconhece a oficina entre propostas semelhantes, a direção visual merece outra avaliação.

Estas observações não autorizam prometer um aumento de vendas. Mostram dificuldades ou sustentam decisões dentro das condições observadas. Afirmar que uma solução «converte mais» exige evidência adequada a essa conclusão. O meu gosto não substitui essa evidência.

Também compararia uma alternativa que contrariasse a minha preferência. Se defendo títulos mais expressivos, quero vê-los ao lado de uma opção contida com o mesmo conteúdo. A questão é perceber o que cada solução torna mais claro, mais próprio da marca ou mais difícil de usar.

O que se deve comprar a um profissional

A preparação para este trabalho tem de ser demonstrada na proposta e na entrega. O fornecedor precisa de conseguir orientar o sistema, verificar as aplicações e reconhecer o que ainda não domina.

A competência para esse trabalho tem de existir antes de o serviço ser vendido. Se o fornecedor só consegue apresentar variações e não sabe avaliar legibilidade, aplicação, consistência ou adequação, não está preparado para assumir uma identidade completa. Deve limitar o serviço ao que consegue executar e verificar, ou envolver quem domina o trabalho em falta.

Antes de aprovares um projeto de branding, pede que te mostrem a ligação entre o problema e as decisões. Escolhe aplicações difíceis, além das imagens mais favoráveis. Confirma que ficheiros, regras e exemplos vais receber, que usos ficam cobertos e quem responde quando surge uma falha nesses usos.

É esse o trabalho que considero profissional: conseguir explicar porque uma solução serve, demonstrar onde funciona e corrigir aquilo que a verificação expõe. A imagem inicial pode nascer depressa. A responsabilidade pela marca começa quando alguém a escolhe e a apresenta como pronta para ser usada.