O Mito das 'Melhores Práticas': Porque É Que Copiar a Concorrência Leva à Total Mediocridade Visual

O Extremo Perigo do Benchmarking Corporativo

Existe um momento incrivelmente tóxico e altamente previsível em quase todas as reuniões de conselhos de administração corporativos quando o tema massivo de um novo website empresarial ou de um esforço de rebranding de alto risco é introduzido. Um executivo sénior, altamente bem pago, inclina-se inevitavelmente para a frente, acaricia o queixo e pergunta nervosamente: “O que é que exatamente os nossos maiores concorrentes estão a fazer neste momento? Podemos fazer rapidamente um estudo de benchmarking?”

No contexto brutal e de alto risco do design digital de alta gama, a palavra “benchmarking” é quase sempre apenas um sinónimo corporativo, educado e higienizado, para pura cobardia. É o desejo esmagador e desesperado de se esconder em segurança no exato meio da manada.

Empresas massivas gastam voluntariamente dezenas de milhares de euros a pagar a consultores inúteis para analisar as pegadas visuais dos três principais players da sua indústria específica. De seguida, instruem explicitamente a sua agência de design criativo para sintetizar essas pegadas numa nova identidade de marca horrivelmente aborrecida, “segura” e completamente castrada.

O resultado aterrador é o mar absoluto de mediocridade entorpecedora que vemos ativamente hoje em toda a economia digital. Absolutamente todas as startups B2B de SaaS usam as exatas mesmas ilustrações vetoriais planas e sem alma de pessoas a bater mais cinco (high-fiving). Todas as empresas de imobiliário comercial de luxo abusam violentamente dos exatos mesmos tipos de letra serifados, finos, dourados e ilegíveis, colocados sobre imagens genéricas e escuras de edifícios. Todas as grandes consultoras de gestão corporativa usam cegamente o exato mesmo tom aborrecido de azul-marinho “confiável”.

Ao tentarem desesperada e medrosamente aderir às chamadas “Melhores Práticas da Indústria”, estas empresas arrogantes arquitetaram matematicamente e com grande sucesso a sua própria invisibilidade absoluta. Gastaram 50.000€ para garantir que ninguém se lembra de quem eles são.

O Mal-entendido Catastrófico da Lei de Jakob

A justificação académica comum e preguiçosa para esta massiva mentalidade de “copiar e colar” é frequentemente uma aplicação severamente incorreta da Lei de Jakob da Experiência do Utilizador na Internet. A Lei de Jakob afirma de forma simples e matemática que os utilizadores humanos passam a grande maioria do seu tempo digital em outros websites, pelo que eles preferem inerentemente que o teu novo site funcione mecanicamente da exata mesma forma que todos os outros sites que eles já conhecem.

Designers amadores e baratos e marketeers corporativos assustados usam constantemente esta lei fundamental de UX como uma desculpa de ferro para copiar descaradamente a estética dos concorrentes. Este é um erro de lógica fatal e catastrófico. A Lei de Jakob aplica-se de forma absoluta à interação mecânica, e estritamente não à direção de arte.

Sim, o teu menu de navegação principal deve provavelmente estar localizado de forma segura no topo do ecrã. Sim, o teu logótipo corporativo deve absolutamente ter um link para a página inicial (homepage). Sim, um ícone de carrinho de compras altamente visível deve levar imediatamente a um fluxo de checkout sem atritos. Tu não deves absolutamente quebrar as expectativas mecânicas e funcionais profundamente enraizadas no utilizador, tal como ditado fortemente pelo Nielsen Norman Group.

No entanto, se tu aplicares tolamente essa exata mesma conformidade mecânica e cobarde ao teu branding em bruto (às tuas escolhas tipográficas agressivas, ao teu estilo fotográfico ditatorial, ao teu tom de voz sem pedidos de desculpas) tu destróis completa e instantaneamente qualquer razão lógica para o cliente rico te escolher a ti em vez do gigante já estabelecido. A conformidade é a inimiga absoluta e final do posicionamento premium e high-ticket.

O Poder Psicológico Massivo do Prémio Estético (Aesthetic Premium)

Se analisares de perto a rigorosa análise da Harvard Business Review sobre vantagem competitiva, torna-se matematicamente óbvio que o sucesso sustentável a longo prazo num mercado altamente saturado e implacável não vem absolutamente de ser meramente “ligeiramente melhor” do que a concorrência. Vem exclusivamente de ser fundamentalmente, agressivamente e visivelmente diferente.

Quando um cliente corporativo abastado está simultaneamente a avaliar três fornecedores de serviços empresariais diferentes, e absolutamente os três parecem identicamente “profissionais”, identicamente “seguros” e identicamente aborrecidos, o cérebro do cliente recorre instantaneamente à única e absoluta métrica de diferenciação deixada em cima da mesa: O Preço Bruto.

O cliente vira agressivamente os três clones idênticos e aborrecidos uns contra os outros e força uma corrida brutal e sangrenta até ao fundo (race to the bottom). As tuas margens de lucro são instantaneamente destruídas porque a tua marca parecia demasiado “segura”.

Para escapar completamente à gravidade esmagadora das guerras de preços corporativas, tu tens de possuir de forma absoluta um Prémio Estético (Aesthetic Premium). Tens de assumir um risco visual deliberado e altamente calculado. Se a tua aborrecida indústria depende fortemente de cores brilhantes e amigáveis e de textos (copy) casuais e submissos, deves virar-te violentamente para uma estética brutalista, de alto contraste, agressivamente formal e dominante.

Tu tens de forçar energicamente o cliente que está a fazer scroll a parar no seu caminho. Tu queres que o cérebro primitivo deles pense instantaneamente: “Esta empresa específica não se parece absolutamente nada com as outras. Eles têm de operar num nível completamente diferente, intocável e altamente dispendioso.” É essa exata perceção psicológica que justifica um aumento de 50% no teu preço.

Liderança Dominante em Vez de Seguimento Patético

As “melhores práticas” (best practices) são, pela sua própria definição matemática, práticas completamente medianas e banais. Elas são a média matemática exata e aborrecida daquilo que absolutamente todos os outros já fizeram com algum sucesso.

Quando instruis uma agência criativa cara a construir uma nova identidade de marca baseada fortemente nas “normas da indústria”. estás a escolher de forma ativa e voluntária ser um seguidor patético. Verdadeiros líderes de mercado (predadores de topo (apex predators)) não olham absolutamente para o que os seus concorrentes mais próximos estão a fazer neste momento; eles olham de forma agressiva para o que os seus concorrentes estão absolutamente aterrorizados de fazer.

Pára de pedir fracamente por designs “seguros” e aborrecidos de que o teu Diretor Financeiro (CFO) vai gostar. Pára de pedir desesperadamente que a tua nova marca corporativa se pareça exatamente com a do atual líder de mercado. Dita tu o novo padrão visual.

Uma identidade de marca projetada especificamente para conversões corporativas de alto valor (high-ticket) é profundamente polarizadora, totalmente sem remorsos e agressivamente distinta. Ela exige violentamente atenção numa sala lotada e, muito mais importante ainda, exige matematicamente um preço premium (elevado) de qualquer pessoa que deseje interagir com ela.