A Psicologia do Preço Premium na Economia da Experiência

A Corrida para o Fundo

Quando um novo fundador entra num mercado físico competitivo, seja a lançar um novo hotel boutique ou um projeto de cadeia de abastecimento B2B - , o seu mecanismo de defesa instintivo é geralmente competir pelo preço. Olha para os concorrentes estabelecidos, subtrai 10% e assume que isso irá impulsionar o volume de vendas.

Isto é um erro de cálculo catastrófico. Competir pelo preço é uma corrida para o fundo (race to the bottom), e o único prémio para o vencedor é a falência.

Quando estava a escalar o The Salty Pelican para uma marca multicontinental, estabeleci uma regra operacional estrita: não fazemos descontos. Nunca. Se baixar o seu preço, não está a fazer um favor ao consumidor; está a degradar ativamente o valor percecionado da sua própria marca. Como estudos de economia comportamental publicados pela Harvard Business Review demonstram repetidamente, os seres humanos usam o preço como a principal heurística para a qualidade. Se duas garrafas de vinho idênticas tiverem o preço de 15€ e 80€, o cérebro do consumidor regista efetivamente a garrafa de 80€ como tendo um sabor melhor.

Na economia da experiência, ninguém viaja para o outro lado do mundo à procura de uns dias “baratos”. Estão à procura de uma experiência transformadora e impecável. Se se fixar o preço como uma commodity (um produto indiferenciado), vai atrair clientes “commodity” que vão reclamar de cada pequeno detalhe, esgotar os seus recursos operacionais e destruir as suas margens de lucro.

O Crisol de Portugal

Esta filosofia de preços foi testada e forjada no mercado turístico português. Com 90% das minhas operações fundamentais ancoradas aqui, fui forçado a navegar num dos ambientes de hospitalidade mais fortemente saturados da Europa.

Portugal oferece uma beleza natural incrível, o que significa que milhares de operadores estão constantemente a abrir novos surf camps, retiros de yoga e hotéis boutique. O segmento intermédio do mercado é um banho de sangue absoluto. Os operadores estão constantemente a cortar preços no Booking.com apenas para sobreviver à época de inverno.

Para sobreviver e construir valor empresarial sustentável, percebi que tínhamos de nos ejetar completamente desse banho de sangue do segmento intermédio. Tínhamos de subir no mercado (move upmarket). No entanto, o consumidor português (e o sofisticado turista europeu que visita Portugal) é altamente educado. Não se pode simplesmente duplicar os preços e oferecer o mesmo serviço medíocre. Entidades como o Turismo de Portugal exigem padrões elevados, e o mercado exige justificação. Tivemos de engendrar um produto que valesse inegavelmente esse prémio.

Engendrar Valor Premium

Não se pode comandar um preço premium apenas através do marketing. A arquitetura operacional do seu negócio tem de ser impecável.

Quando se cobra um preço premium, não se está a vender um ativo físico (uma cama, uma prancha de surf, uma refeição). Está-se a vender a remoção completa do atrito da vida do consumidor.

Se um hóspede paga 400€ por noite, não devia ter de esperar numa fila para fazer o check-in. Não devia ter de pedir a password do Wi-Fi. Não devia ter de navegar num website confuso e avariado para reservar uma massagem. Implementámos fluxos de e-commerce personalizados e integrámos web apps operacionais para garantir que cada interação que o hóspede tem com a nossa marca, desde o primeiro clique digital até ao check-out físico final, seja absolutamente fluida.

De acordo com modelos de criação de valor da McKinsey & Company, os consumidores na economia moderna pagarão de bom grado um prémio de 30% a 50% simplesmente para evitar chatices administrativas. Engendrámos o nosso negócio não para ser o mais barato, mas para ser o que exige menos esforço.

Escassez Digital e a Âncora de Preço

A justificação para o seu preço ocorre na verdade antes de o consumidor alguma vez experienciar o seu produto físico. Ocorre no seu website.

A sua arquitetura digital estabelece a âncora psicológica. Se um consumidor aterra no seu site e este parece barato, lento e genérico, o seu cérebro deita a âncora nos 50€ por noite. Se depois lhe pedir 250€, sente-se enganado.

No entanto, se aterrar numa plataforma digital meticulosamente desenhada, ultrarrápida, que utiliza bastante espaço negativo, tipografia impecável e branding premium, o seu cérebro deita a âncora nos 500€. Se depois lhe pedir 300€, sente que está a conseguir um negócio exclusivo.

Além disso, tem de engendrar a escassez digital. Se o seu calendário de reservas mostra sempre 100% de disponibilidade, o produto parece indesejável. Usamos as nossas plataformas digitais para controlar cuidadosamente a libertação de inventário, demonstrando que a experiência é altamente procurada e limitada.

A Soberania do Fosso Defensivo Premium

A derradeira vantagem de uma estratégia de preços premium é a soberania operacional.

Ao cobrar um preço premium, precisa de menos clientes para atingir as suas metas de receita. Isto reduz imediatamente o desgaste dos seus ativos físicos e diminui drasticamente a taxa de esgotamento (burnout) do seu pessoal. Deixa de gerir uma fábrica frenética baseada no volume e passa a gerir um projeto altamente curado e sustentável.

Ao recusar-se a competir pelo preço e, em vez disso, competir implacavelmente na excelência operacional e na arquitetura digital, constrói um fosso (moat) impenetrável à volta do seu negócio. É você que dita os termos do seu próprio mercado.